~ 5 мин
Как назвать так, чтобы работали
Николай Костицын,
ведущий эксперт практики развития корпоративной культуры, к. эк. н.
Корпоративные ценности
статья
Мария Олехнович,
руководитель практики развития корпоративной культуры, к. пс. н.
В развитии корпоративной культуры ключевую роль играет HR‑нейминг — процесс создания названий, которые кратко, точно и емко отражают ценности компании. Цель этого процесса — сделать ценности понятными и привлекательными для сотрудников и клиентов.

Трудности перевода
В ходе сотен фокус‑групп, совещаний и тренингов по корпоративных ценностям мы неоднократно сталкивались с тем, что сотрудники не понимают предлагаемых смыслов и и даже не хотят вникать только из-за их названий. Топ‑5 препятствий, которые мешают сотрудникам и клиентам воспринимать и понимать корпоративные ценности:
Разница в трактовках
Руководители высшего уровня воспринимают ценность «Эффективность» как максимальный результат за счет минимальных вложений. Но рядовые сотрудники точно знают, что «эффективность» — это сокращение штата в конце отчетного периода.
Непонятность
В физике есть понятие интерференции, когда волны накладываются и поглощают друг друга. Подобное происходит, когда сотрудники видят в модели ценностей пары «Надежность» — «Ответственность» или «Партнерство» — «Команда».
Пересечение смыслов
Когда сотруднику говорят, что в компании ценится «Осознанность» или «Интеллектуальная дисциплина», не каждый интуитивно понимает, что от него требуется.
Сотрудники одной крупной, но все-таки дочерней компании категорично отвергали ценность «Лидерство». Они даже не пытались вникнуть, что под лидерством высшее руководство понимало инициативу на местах, а не отсутствие множественных согласований с центром.
Нереалистичность
«Уважение», «Открытость», «Профессионализм» — без сомнения, важные и значимые ценности. Но эти названия настолько заезжены, что не оказывают должного мотивирующего эффекта.
Безликость, однотипность и шаблонность
Как же подать людям важные смыслы и принципы компании?

Какие названия ценностей работают?
В идеале формулировки ценностей должны быть не только понятными, но привлекательными, заряженными, побуждающими. Тогда сотрудники идентифицируют себя с ними и используют их как ориентир для действий.
Способ 1. Идентичность
«Сбер» наполнил свою модель ценностей именно идентичностью, ответом на вопрос «Кто я?» и «Кто мы?»:
Я – лидер
Мы – команда
Всё для клиента!
Способ 2. Идентичность в действии
РЖД развили эту идею через расшифровку идентичности «Мы — люди дела» в конкретных принципах:
Делаем для страны
Делаем, уважая людей
Делаем лучше
Способ 3. Гиперболизация/экспрессия
Zappos в свое время решили не брать приглаженные формулировки и выразили в названиях всю свою страсть к любимому делу:
Вызывать вау-чувство нашим обслуживанием
Создавать веселую и немного необычную атмосферу
Любить приключения, творчески и нешаблонно мыслить
Способ 4. Метафора
ГПН тоже решили отказаться от сухого описательного текста в пользу ярких образов:
Заметных результатов достигают не звезды, а созвездия
Совместная работа умножает результаты
Выходим за рамки возможного
Что мы видим в этих примерах? Действенные названия корпоративных ценностей не обязательно должны быть односложными, но точно лаконичными, произносимыми на одном выдохе. Формулировки ценностей можно раскрыть через идентичность, необычность, эмоции и метафоры.

Теперь разберемся, как это сделать.

Процесс HR‑нейминга
Помогая крупным компаниям формулировать и описывать корпоративные ценности, мы поняли, что есть несколько подходящих практик как на этапе генерации, так и на этапе выбора.
На этапе генерации:
Вовлечение различных групп сотрудников: мозговые штурмы с HR, фокус‑группы и открытые конкурсы для всех сотрудников позволяют получить широкий спектр лексических и семантических единиц
Анализ семантических полей важен при группировке и кристаллизации смыслов, собранных в ходе интервью с топ‑менеджерами и фокус‑групп с сотрудниками
Использование богатой базы бенчмарков помогает выбрать удачные паттерны и сделать формулировки уникальными
Использование нейросетей для создания эффективных слоганов сильно расширяет количество вариантов, а также выводит на нестандартные идеи
На этапе выбора:
Стратегические сессии с топ‑менеджерами нужны, чтобы управленческая команда договорилась о понятиях, которые далее будет транслировать сотрудникам
Экспертная оценка понятности и побудительности названия решает проблемы выбора равнозначных вариантов, когда руководителям сложно договориться
Экспресс‑опросы и голосование среди сотрудников дают дополнительные аргументы в пользу тех или иных ценностей
Использование лабораторий пользовательского опыта с нейроэнцефалографами — ближайшая технологическая перспектива, позволяющая объективно оценить реакцию мозга на те или иные формулировки

Да, набор инструментов для создания эффективных названий выглядит внушительным. Но затраты на его освоение и применение оправдывают себя:
Тысячи сотрудников легче отождествляют себя с ценностями компании
Работают как команда
Транслируют ценности компании другим людям
Создают привлекательный HR‑бренд на рынке труда
В итоге — все в выигрыше.
Подробнее о том, как развивать отдельные ценности и направления корпоративной культуры, вы можете прочитать на нашем сайте в разделе «Корпоративная культура».
Хотите проверить, работают ли выбранные ценности на стратегические задачи компании и насколько их разделяют сотрудники, — отправьте нам запрос. Мы с радостью поможем.