~ 5 мин
Как назвать так, чтобы работали
Корпоративные ценности
Николай Костицын,
ведущий эксперт практики развития корпоративной культуры, к. эк. н.
ведущий эксперт практики развития корпоративной культуры, к. эк. н.
статья
Мария Олехнович,
руководитель практики развития корпоративной культуры, к. пс. н.
руководитель практики развития корпоративной культуры, к. пс. н.
В развитии корпоративной культуры ключевую роль играет HR‑нейминг — процесс создания названий, которые кратко, точно и емко отражают ценности компании. Цель этого процесса — сделать ценности понятными и привлекательными для сотрудников и клиентов.
Трудности перевода
В ходе сотен фокус‑групп, совещаний и тренингов по корпоративных ценностям мы неоднократно сталкивались с тем, что сотрудники не понимают предлагаемых смыслов и и даже не хотят вникать только из-за их названий. Топ‑5 препятствий, которые мешают сотрудникам и клиентам воспринимать и понимать корпоративные ценности:
Разница в трактовках
Руководители высшего уровня воспринимают ценность «Эффективность» как максимальный результат за счет минимальных вложений. Но рядовые сотрудники точно знают, что «эффективность» — это сокращение штата в конце отчетного периода.
Непонятность
В физике есть понятие интерференции, когда волны накладываются и поглощают друг друга. Подобное происходит, когда сотрудники видят в модели ценностей пары «Надежность» — «Ответственность» или «Партнерство» — «Команда».
Пересечение смыслов
Когда сотруднику говорят, что в компании ценится «Осознанность» или «Интеллектуальная дисциплина», не каждый интуитивно понимает, что от него требуется.
Сотрудники одной крупной, но все-таки дочерней компании категорично отвергали ценность «Лидерство». Они даже не пытались вникнуть, что под лидерством высшее руководство понимало инициативу на местах, а не отсутствие множественных согласований с центром.
Нереалистичность
«Уважение», «Открытость», «Профессионализм» — без сомнения, важные и значимые ценности. Но эти названия настолько заезжены, что не оказывают должного мотивирующего эффекта.
Безликость, однотипность и шаблонность
Как же подать людям важные смыслы и принципы компании?
Какие названия ценностей работают?
В идеале формулировки ценностей должны быть не только понятными, но привлекательными, заряженными, побуждающими. Тогда сотрудники идентифицируют себя с ними и используют их как ориентир для действий.
Способ 1. Идентичность
«Сбер» наполнил свою модель ценностей именно идентичностью, ответом на вопрос «Кто я?» и «Кто мы?»:
Я – лидер
Мы – команда
Всё для клиента!
Способ 2. Идентичность в действии
РЖД развили эту идею через расшифровку идентичности «Мы — люди дела» в конкретных принципах:
Делаем для страны
Делаем, уважая людей
Делаем лучше
Способ 3. Гиперболизация/экспрессия
Zappos в свое время решили не брать приглаженные формулировки и выразили в названиях всю свою страсть к любимому делу:
Вызывать вау-чувство нашим обслуживанием
Создавать веселую и немного необычную атмосферу
Любить приключения, творчески и нешаблонно мыслить
Способ 4. Метафора
ГПН тоже решили отказаться от сухого описательного текста в пользу ярких образов:
Заметных результатов достигают не звезды, а созвездия
Совместная работа умножает результаты
Выходим за рамки возможного
Что мы видим в этих примерах? Действенные названия корпоративных ценностей не обязательно должны быть односложными, но точно лаконичными, произносимыми на одном выдохе. Формулировки ценностей можно раскрыть через идентичность, необычность, эмоции и метафоры.
Теперь разберемся, как это сделать.
Теперь разберемся, как это сделать.
Процесс HR‑нейминга
Помогая крупным компаниям формулировать и описывать корпоративные ценности, мы поняли, что есть несколько подходящих практик как на этапе генерации, так и на этапе выбора.
На этапе генерации:
Вовлечение различных групп сотрудников: мозговые штурмы с HR, фокус‑группы и открытые конкурсы для всех сотрудников позволяют получить широкий спектр лексических и семантических единиц
Анализ семантических полей важен при группировке и кристаллизации смыслов, собранных в ходе интервью с топ‑менеджерами и фокус‑групп с сотрудниками
Использование богатой базы бенчмарков помогает выбрать удачные паттерны и сделать формулировки уникальными
Использование нейросетей для создания эффективных слоганов сильно расширяет количество вариантов, а также выводит на нестандартные идеи
На этапе выбора:
Стратегические сессии с топ‑менеджерами нужны, чтобы управленческая команда договорилась о понятиях, которые далее будет транслировать сотрудникам
Экспертная оценка понятности и побудительности названия решает проблемы выбора равнозначных вариантов, когда руководителям сложно договориться
Экспресс‑опросы и голосование среди сотрудников дают дополнительные аргументы в пользу тех или иных ценностей
Использование лабораторий пользовательского опыта с нейроэнцефалографами — ближайшая технологическая перспектива, позволяющая объективно оценить реакцию мозга на те или иные формулировки
Да, набор инструментов для создания эффективных названий выглядит внушительным. Но затраты на его освоение и применение оправдывают себя:
Тысячи сотрудников легче отождествляют себя с ценностями компании
Работают как команда
Транслируют ценности компании другим людям
Создают привлекательный HR‑бренд на рынке труда
В итоге — все в выигрыше.
Хотите проверить, работают ли выбранные ценности на стратегические задачи компании и насколько их разделяют сотрудники, — отправьте нам запрос. Мы с радостью поможем.