В развитии корпоративной культуры ключевую роль играет HR‑нейминг — процесс создания названий, которые кратко, точно и емко отражают ценности компании. Цель этого процесса — сделать ценности понятными и привлекательными для сотрудников и клиентов.
Навигация
Трудности перевода
В ходе сотен фокус‑групп, совещаний и тренингов по корпоративных ценностям мы неоднократно сталкивались с тем, что сотрудники не понимают предлагаемых смыслов и даже не хотят вникать только из‑за их названий. Топ‑5 препятствий, которые мешают сотрудникам и клиентам воспринимать и понимать корпоративные ценности:
Разница в трактовках
Руководители высшего уровня воспринимают ценность «Эффективность» как максимальный результат за счет минимальных вложений. Но рядовые сотрудники точно знают, что «эффективность» — это сокращение штата в конце отчетного периода.
В физике есть понятие интерференции, когда волны накладываются и поглощают друг друга. Подобное происходит, когда сотрудники видят в модели ценностей пары «Надежность» — «Ответственность» или «Партнерство» — «Команда».
Пересечение смыслов
Непонятность
Когда сотруднику говорят, что в компании ценится «Осознанность» или «Интеллектуальная дисциплина», не каждый интуитивно понимает, что от него требуется.
Сотрудники одной крупной, но все‑таки дочерней компании категорично отвергали ценность «Лидерство». Они даже не пытались вникнуть, что под лидерством высшее руководство понимало инициативу на местах, а не отсутствие множественных согласований с центром.
Нереалистичность
«Уважение», «Открытость», «Профессионализм» — без сомнения, важные и значимые ценности. Но эти названия настолько заезжены, что не оказывают должного мотивирующего эффекта.
Безликость, однотипность и шаблонность
Как же подать людям важные смыслы и принципы компании?
Какие названия ценностей работают?
В идеале формулировки ценностей должны быть не только понятными, но привлекательными, заряженными, побуждающими. Тогда сотрудники идентифицируют себя с ними и используют их как ориентир для действий.
Я – лидер
Мы – команда
Всё для клиента!
«Сбер» наполнил свою модель ценностей именно идентичностью, ответом на вопрос «Кто я?» и «Кто мы?»:
Способ 1. Идентичность
РЖД развили эту идею через расшифровку идентичности «Мы — люди дела» в конкретных принципах:
Способ 2. Идентичность в действии
Делаем для страны
Делаем, уважая людей
Делаем лучше
Zappos в свое время решили не брать приглаженные формулировки и выразили в названиях всю свою страсть к любимому делу:
Способ 3. Гиперболизация/экспрессия
Вызывать вау-чувство нашим обслуживанием
Создавать веселую и немного необычную атмосферу
Любить приключения, творчески и нешаблонно мыслить
ГПН тоже решили отказаться от сухого описательного текста в пользу ярких образов:
Способ 4. Метафора
Заметных результатов достигают не звезды, а созвездия
Совместная работа умножает результаты
Выходим за рамки возможного
Теперь разберемся, как это сделать.
Что мы видим в этих примерах? Действенные названия корпоративных ценностей не обязательно должны быть односложными, но точно лаконичными, произносимыми на одном выдохе. Формулировки ценностей можно раскрыть через идентичность, необычность, эмоции и метафоры.
Процесс HR‑нейминга
Помогая крупным компаниям формулировать и описывать корпоративные ценности, мы поняли, что есть несколько подходящих практик как на этапе генерации, так и на этапе выбора.
На этапе генерации
Вовлечение различных групп сотрудников: мозговые штурмы с HR, фокус‑группы и открытые конкурсы для всех сотрудников позволяют получить широкий спектр лексических и семантических единиц
Анализ семантических полей важен при группировке и кристаллизации смыслов, собранных в ходе интервью с топ‑менеджерами и фокус‑групп с сотрудниками
Использование богатой базы бенчмарков помогает выбрать удачные паттерны и сделать формулировки уникальными
Использование нейросетей для создания эффективных слоганов сильно расширяет количество вариантов, а также выводит на нестандартные идеи
На этапе выбора
Стратегические сессии с топ‑менеджерами нужны, чтобы управленческая команда договорилась о понятиях, которые далее будет транслировать сотрудникам
Экспертная оценка понятности и побудительности названия решает проблемы выбора равнозначных вариантов, когда руководителям сложно договориться
Экспресс‑опросы и голосование среди сотрудников дают дополнительные аргументы в пользу тех или иных ценностей
Использование лабораторий пользовательского опыта с нейроэнцефалографами — ближайшая технологическая перспектива, позволяющая объективно оценить реакцию мозга на те или иные формулировки
Да, набор инструментов для создания эффективных названий выглядит внушительным. Но затраты на его освоение и применение оправдывают себя:
Тысячи сотрудников легче отождествляют себя с ценностями компании
Создают привлекательный HR‑бренд на рынке труда
Транслируют ценности компании другим людям
Работают как команда
В итоге — все в выигрыше.
Хотите проверить, работают ли выбранные ценности на стратегические задачи компании и насколько их разделяют сотрудники, — отправьте нам запрос. Мы с радостью поможем.