Корпоративная культура и бренд работодателя

У современного кандидата множество возможностей для внимательного изучения потенциального работодателя. Работные сайты, соцсети и отзывы знакомых позволяют рассмотреть компанию «под микроскопом» и принять решение о сотрудничестве.

В гонке за кадрами именно сильный бренд работодателя становится ключевым инструментом привлечения и удержания. В то же время сила HR‑бренда во многом зависит от того, насколько его обещания соответствуют действительности и опираются на настоящие смыслы — корпоративную культуру компании.

Мы поговорили с HR ведущих российских компаний из разных сфер бизнеса об их опыте и лучших практиках развития культуры и бренда работодателя, а также о том, какие тенденции они видят на рынке соискателя и как учитывают их в своей работе.

HR-бренд в любом случае будет связан с корпоративными ценностями. Например, одна из ценностей СИБУРа — «Каждый день становимся лучше»: мы не ищем стандартных решений, а опережая будущее, стремимся находить передовые идеи, знания и технологии. Каждый день. И мы даем возможность каждому сотруднику — текущему или будущему — стать тем самым дерзателем, который готов открывать что‑то новое ежедневно.

Корпоративная культура СИБУРа создает прекрасные условия для развития амбициозных и увеченных своим делом профессионалов. Поэтому каждый сотрудник является зачастую уникальным экспертом в своей области — и безусловно, мы учли это в нашем слогане «Цель, достойная тебя!».

В Росбанке развитие осознанной корпоративной культуры давно является ключевым аспектом HR‑стратегии, стимулирующим бизнес‑результат. При таком подходе именно уникальная атмосфера стала ярким, узнаваемым атрибутом нашего бренда работодателя. Я думаю, эта связь бренда работодателя и культуры стала окончательно ясна для большинства компаний на рынке. Если раньше для соискателей было важно выбрать работу с лучшим набором бенефитов, то сейчас для людей в перспективе значимы близкие ценности и осмысленная открытая среда, в которой можно реализовать свое призвание и открыть новые грани возможностей.

Корпоративная культура — это часть HR-бренда. В корпоративную культуру включаются не только базовые ценности, которые мы пытаемся отразить в корпоративном кодексе, но и миссия, стратегии компании, дресс‑код. Все это соответствующим образом воплощается в HR-бренде.

Для нас важно утвердить корпоративную культуру в том виде, в каком ее воспринимают сотрудники и руководство компании. Наш HR‑бренд максимально соответствует нашим корпоративным ценностям. В то же время, проводя опросы среди сотрудников и внешней аудитории, мы замечаем, что эти видения могут расходиться.

5 лет назад ключевым сообщением нашего ценностного предложения (EVP) был слоган «Среда, в которой раскрываешься» — это про атмосферу и культуру, где тебя доращивают, создают условия для развития таланта.

Но в период пандемии к нам начали приходить сотрудники другого типа, им не нужна была культура взращивания, они уже были самодостаточными героями. Реальная атмосфера стала высоко конкурентной и амбициозной, это подтолкнуло нас к обновлению ценностного предложения.

Совместно с HeadHunter мы провели масштабное исследование рынка работодателей, изучили мотивацию внутреннего периметра сотрудников и предпочтения соискателей, чтобы разработать предложение, которое соответствовало культуре и духу СИБУРа в настоящем времени. Благодаря проделанной работе наше EVP изменилось и родился слоган «Цели, достойные тебя».

Дальше мы обратились к брендинговому агентству MakeLove — они делали нам айдентику. В новом фотостиле у нас появились уверенные в себе сотрудники, смотрящие прямо в кадр. Мы понимали, что рискуем, потому что не всем соискателям это откликнется, но для нас важно не строить иллюзий и быть честными с кандидатами.

Мы наблюдаем, как потребности сотрудников и кандидатов переместились в сторону более осознанного развития. Человеку важно сохранить свою свободу, уникальность, при этом чувствовать себя частью команды единомышленников, приносить ценность миру через деятельность компании, быть услышанным, реализовывать накопленные амбиции или только нащупывать свой потенциал в динамичном, комфортном и поддерживающем пространстве. Это не только про работу, но и про такие личные аспекты самореализации, как волонтерство, благотворительность, увлечения и семья.

Эмпатия и внимание к потребностям сотрудников, системное развитие внутренней среды, и максимальная клиентоцентричность в HR‑процессах делают Росбанк не просто работодателем, а настоящим партнером.

На производственных площадках АГРОЭКО мы наблюдаем, что для 80% сотрудников приоритетным все еще остается финансовая стабильность и уровень заработной платы. Следующими по значимости факторами, по данным исследований, являются команда, обучение, социальные гарантии и льготы.

Поэтому мы в первую очередь строим отношения на взаимовыгодных условиях с нашими сотрудниками, делая акцент на честной сделке. И эти затраты вполне окупаются за счет стабильности персонала, самоотдачи от сотрудников и повышения привлекательности бренда работодателя.

По результатам исследований разных целевых групп соискателей и сотрудников в топе интересные и масштабные задачи. Их у нас много — только сейчас открыто 5 крупных инвестиционных проектов внутри компании.

Будучи географически распределенной производственной компанией, мы поощряем релокацию. При этом стараемся полностью закрыть все бытовые вопросы сотрудника: перевозим и поддерживаем в процессе поиска жилья, компенсируем затраты на билеты, предоставляем полный соцпакет. В ряде регионов строим собственное жилье в концепции «заходи и живи» — есть всё, включая посуду и необходимую для жизни технику. Это квартиры уровня столичного ЖК.

Для нас также очень важен уровень жизни в регионе присутствия. Мы строим детские сады и школы, восстанавливаем инфраструктурные объекты в области медицины и спорта, развиваем культурную среду. Например, совместно с администрацией Тюменской области мы построили в городе Тобольск аэропорт.

Еще одна важная деталь про СИБУР — бескомпромиссная безопасность. Мы обеспечиваем наших сотрудников качественной и удобной спецодеждой, комфортными столовыми, комнатами отдыха и медицинской помощи. Уделяем много внимания обучению и тренировке навыков безопасной работы на производственном оборудовании.

Добавлю, что с точки зрения визуального оформления все офисы и производственные площадки в СИБУРе одинаковые. Например, если я приеду в Пермь, я увижу там точно такие же интерьеры, как в Москве. На вновь строящихся предприятиях для поддержания единого корпоративного стиля используются те же материалы, что на остальных объектах. И спецодежда у нас на всех предприятиях не просто удобная и качественная, но и выполненная в единых бирюзовых цветах — очень привлекательно! Это к вопросу о том, как работает корпоративная культура. Именно такие, казалось бы, мелочи рождают чувство гордости, что ты часть такой классной компании.

Мы предлагаем нашим сотрудникам во всех регионах присутствия зарплату выше, чем по рынку. В компании проводится ежегодная индексация выше уровня инфляции. Для направлений и профессий с высокой конкуренцией и оттоком у нас предусмотрено дополнительное стимулирование. Вознаграждение можно получить и за приведенного друга.

Для производственного персонала мы обеспечиваем комфортные условия труда: помимо ДМС и возможности купить мясо по льготной цене, это бесплатное питание, доставка корпоративным транспортом или компенсация проезда. Хочу также отметить удобство нашей спецодежды, выполненной в корпоративных цветах. Мы также заботимся о здоровье наших сотрудников, поэтому на одном из наших предприятий есть свой отдельный спортзал с необходимым инвентарем. Есть система скидок и льгот на спортивные секции, скидки на еду и медицину.

АГРОЭКО поддерживает семьи работников и развивает трудовые династии. У нас действуют доплаты членам семей, работающих на нашем производстве, материальная помощь, приуроченная к важным семейным событиям. Для детей сотрудников, выбирающих профессию в сельском хозяйстве, действует программа целевого обучения. Хорошие отклики получают проводимые нами праздничные акции и конкурсы для сотрудников и их семей.

В рамках государственной программы комплексного развития сельских территорий, мы помогаем нашим сотрудникам с решением квартирного вопроса, строим корпоративное жильё. После пяти лет работы в АГРОЭКО сотрудник имеет возможность выкупить квартиру за процент от стоимости.

Одной из основных целей кадровой политики АГРОЭКО является обучение и развитие персонала. И в производстве, и в офисе акцент делается на том, чтобы как можно больше учиться, развиваться, привлекать лучших экспертов. У нас довольно большой отдел обучения. Для наших производственных работников мы проводим регулярное сезонное обучение с выездом в поля и удобным графиком. Повышение категории сопровождается ростом зарплаты, и это отличная мотивационная составляющая.

Мы также гордимся тем, что в АГРОЭКО действительно работает карьерный лифт. Недавно у нас даже появился отдел HR, который занимается карьерными треками. В структуре компании уже работают руководители, чей путь начинался с обычного слесаря. Синергия усилий по взращиванию талантов, с одной стороны, и привлечение лучших экспертов, с другой, дают такой эффект.

Карьеру у нас выбирают как минимум по трем причинам: Росбанк превосходит ожидания, заботится о сотрудниках и вкладывается в развитие.

Культура Росбанка — это уникальная и динамичная атмосфера, где руководители доверяют команде, ценят индивидуальность и создают пространство для развития и реализации потенциала каждого. Амбициозные задачи и дух предпринимательства дают нам энергию, а осознание своего вклада вдохновляет. Мы говорим «Да, работа, зато какая!».

Каждый находит у нас преимущества себе по вкусу из широкой палитры. Я сама ценю в Росбанке свободу выбора — работать в офисе или удаленно, лучшие HR-сервисы — например, подписать документы на свое повышение через «мобильный банк» прямо из отпуска (всё без бумаги и волокиты!), и конечно главное — высокую энергию и со‑настроенность команд — мы открыты друг к другу и всегда находим лучшие решения вместе, делимся не только экспертизой, но и опытом преодоления ошибок, который особенно вдохновляет и подпитывает смелость!

В нашей культуре ценно и то, что амбиции клиентов, бизнеса и талантливых сотрудников реализуются в унисон.

Наш бренд работодателя направлен как на кандидатов, так и на текущих сотрудников. И если оценить его эффективность во внешнем поле можно с помощью понятных инструментов, то понять, как он работает внутри, бывает сложно.

Для этих целей мы используем опросы вовлеченности: на протяжении многих лет мы проводим одно годовое исследование вовлеченности, а с 2023 года запустили пульс-опросы дважды в году. Мы замеряем пять основных индексов: лояльность, вовлеченность, удовлетворенность, eNPS (индекс чистой лояльности компании), mNPS (индекс чистой лояльности непосредственному руководителю).

Замер eNPS и mNPS — один из наших «быстрых» инструментов для оценки эффективности бренда работодателя: они позволяют оперативно отследить изменения в настроениях персонала и спланировать, как на это повлиять. Например, исследование прошлого года показало рост eNPS более чем на 12% — это очень хороший показатель, который свидетельствует о том, что наша работа с внутренней аудиторией находит у нее отклик.

С точки зрения PR мы стараемся действовать нативными методами. Во всех наших каналах для коммуникации стараемся говорить о наших преимуществах, сводить коммуникацию к единому знаменателю. Мы рассказываем о наших героях, сотрудниках-созидателях через тексты и истории, которые были бы интересны и внутренним, и внешним читателям. Сотрудник может прочитать про коллегу, какой путь он прошел, какую карьеру построил в компании, за что он любит и ценит работу в компании. Такими вещами мы насыщаем внутренние коммуникации и через нативные инструменты строим образ нашей компании внутри всего семитысячного коллектива.

Разумеется, не обходится без сложностей. Периодически может возникать традиционный разрыв между работниками производства и офиса, убеждения, что для той или иной категории компания предлагает лучшие условия. Мы работаем над тем, чтобы эти «разрывы» сократить и исключить, используем разные подходы к нашим целевым аудиториям, в целом применяем комплексный подход, чтобы многотысячный коллектив чувствовал себя большой и мощной командой профессионалов и созидателей.

Развитая корпоративная культура похожа на искусно сконструированный автомобиль. Бизнес — это двигатель, под который всё подобрано, лишних деталей нет, даже аэродинамика кузова выверена так, чтобы все силовые агрегаты могли в полной мере проявить свои возможности, обернуть встречный ветер в свою пользу, мчать с комфортом к каждой новой цели и адаптироваться к разным стихиям.

Бренд — это оболочка, прозрачный, хорошо отполированный капот, который красиво подсвечивает двигатель и символично отражает весь его характер и возможности, влюбляет в автомобиль близкого по духу водителя, мечтающего жить на тех же скоростях вместе с компанией.

Культура, репутация, бренд есть у каждого, осознаем мы их или нет. Поэтому главный шаг — подобрать и сформировать образ желаемой культуры.

В основе образа — понимание состояния as is, бизнес-целей, которые стоят перед компанией, ценностного профиля, потенциала команды и gap-анализ. Для качественной отрисовки картинки to be комплементарно важна системная работа с данными: «клиентский» опыт сотрудника и соискателя, обратная связь, приоритеты и сквозные метрики успеха.

Для этого мы проводим исследования культуры и реализуем качественные, осознанно выверенные изменения. Так мы способны на каждом витке стратегического развития компании четко понять, в чем наша точка опоры, чего не хватает в текущей культуре либо что требуется постепенно корректировать. Здесь нужно понимать, что культура — это не стандартный субъект управления, а живой организм, и он может меняться только эволюционно и осознанно.

Мой самый главный совет — не пытайтесь делать это самостоятельно, сразу идите к профессионалам. Во-первых, в основе любого ценностного предложения лежит комплексное исследование, для проведения которого, а тем более корректной интерпретации результатов нужны специальные знания и релевантный опыт, которого у вашей команды может не быть. Во‑вторых, важна креативная составляющая (визуализация, tone of voice и т. д.), то есть то, что отстроит вас от других компаний, выделит ваш бренд и сделает его по‑настоящему уникальным. Профильные агентства обладают необходимой экспертизой и в разы ускорят сроки реализации проекта.

Добавлю: помните про целевые аудитории и разрабатывайте отдельное EVP для каждого сегмента, выбирающего работу в компании. Для создания эффективного бренда важно четко понимать и визуализировать, что конкретная аудитория имеет в виду под тем или иным мотиватором, по каким каналам до нее доходит информация. Поделюсь: на примере мотиватора «забота о сотрудиках» мы столкнулись с интересным феноменом. Забота компании о сотрудниках в понимании профессионалов — это помощь с детскими садами, школами, обеспечение работой второй половинки. Если бы мы не проанализировали отдельно сегмент молодежи, мы бы никогда не узнали, что забота для людей 18−23 лет — это спортзал и удобный график работы. А у IT‑специалистов — MacBook, а не Lenovo. Как видим, в один и тот же мотиватор заботы каждый вкладывает разные смыслы.

Я советую смотреть шире и смело опережать время, используя разные горизонты планирования и ориентируясь на амбиции бизнеса. В долгосрочной перспективе всегда ценно выстраивать кросс-функциональное партнерство и прислуши­ваться к обратной связи.